เขียนให้ขายได้แบบโอกิลวี่

เดวิด โอกิลวี่ คือตำนานวงการโฆษณาโลก ผู้มีความสามารถในการสื่อสารด้วยวิสัยทัศน์ชัดเจนและความทะเยอทะยานร้อนแรงที่จะขึ้นไปสู่จุดสูงสุดของอุตสาหกรรมโฆษณานี้ ฉายา “พ่อมดแห่งวงการโฆษณา” ที่นิตยสาร Time เคยมอบให้ในปี 1962 ไม่น่าจะเกินจริงแม้แต่น้อย

PR Daily รายงานว่า แม้ เดวิด โอกิลวี่ จะล่วงลับไปแล้วเป็นทศวรรษและในสมัยที่เขามีชีวิตอยู่ก็ยังไม่มีดิจิตอลมีเดียแพร่หลายอย่างทุกวันนี้ แต่นักโฆษณารุ่นหลังก็ยังสามารถเรียนรู้เคล็ดลับความสำเร็จจากผลงานของเขา แรงบันดาลใจของเขา คำพูดของเขาและ…โน้ตลับในองค์กรของเขา! วันที่ 7 กันยายน 1982 โอกิลวี่ได้ส่งโน้ตเวียนไปในบริษัทภายใต้หัวข้อ “เขียนอย่างไร?” เพื่อให้พนักงานทุกคนเข้าใจกลยุทธ์การทำงานโดยมีใจความว่า

 

“ยิ่งเขียนดีเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งไต่เต้าใน Ogilvy&Mather ได้เร็วมากเท่านั้น คนที่คิดดีก็ย่อมเขียนดี ขณะที่พวกสมองสับสนก็จะเขียนแต่ของสับสน ทำหนังสือสับสนและสุนทรพจน์ที่สับสน ทั้งนี้ การเขียนที่ดีไม่ใช่พรสวรรค์ หากคุณต้องเรียนรู้ที่จะเขียนมัน ต่อไปนี้เป็นเทคนิค 10 ข้อ

 

1. อ่านหนังสือของ Roman-Raphaelson ชื่อ book on writing อ่านไปเลย 3 เที่ยว
2. เขียนอย่างที่คุณพูด เป็นธรรมชาติ
3. ใช้คำสั้นกระชับ ประโยคสั้น และย่อหน้าสั้น
4. อย่าแม้แต่จะคิดใช้คำเฉพาะกลุ่มเช่น “reconceptualize” หรือ ‘demassification’ คำพวกนี้เป็นสัญลักษณ์ของความไม่จริงใจ
5. ไม่ว่าเขียนอะไร อย่าเกินสองหน้ากระดาษ
6. ตรวจเครื่องหมายคำพูดของคุณ
7. อย่าส่งโน้ตของคุณในวันเดียวกับที่คุณเขียนมัน อ่านออกเสียงดังๆ ในเช้าวันถัดมา แล้วยังไง? แก้มันสิ!
8. หากมีอะไรสำคัญ เรียกเพื่อนร่วมงานมาช่วยปรับปรุง
9. ก่อนที่คุณจะส่งจดหมายหรือบทความอะไรก็ตาม ทำให้แน่ใจว่าสิ่งที่คุณสื่อสารนั้นกระตุ้นให้ผู้บริโภคออกไปทำอย่างหนึ่งอย่างใด
10. หากต้องการ ACTION อย่าเขียน จงออกไปและไปบอกเจ้านั้นว่าคุณต้องการอะไร”

โอกิลวี ได้ให้ข้อคิดว่า ผลิตภัณฑ์และบริการจำนวนมากมีลักษณะคล้าย ๆ กัน ดังนั่น จึงเป็นการยากยิ่งที่จะค้นหาลักษณะหรือประโยชน์ที่มีเอกลักษณ์ เพื่อนำมาใช้เป็นแนวคิดหลักหรือเป็นจุดขาย ดังนั่นกลยุทธ์การสร้างสรรค์โฆษณาเพื่อขายผลิตภัณฑ์เหล่านี้ให้ได้ จึงควรมุ่งเน้นโฆษณาที่การสร้างเอกลักษณ์ของตราให้มาก ๆ ให้ผุ้บริโภคจำได้ หรือเข้าใจความหมายของตรา การโฆษณาที่เน้นการสร้างภาพลักษณ์เป็นแนวคิดหลัวสำคัญ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์จำพวกเครื่องดื่ม สุรา บุหรี่ รถยนต์ เครื่องบิน น้ำหอม และโคโลญ เป็นต้น

 

คมความคิดเรื่องการขายของโอกิลวี่

ครั้งหนึ่ง เดวิด โอกิลวี่ ได้นัดพบกับลูกค้ารายใหญ่ที่ภัตตาคารเพื่อรับฟังข้อเสนอบางอย่าง เขาปล่อยให้ลูกค้าเล่าเรื่องความสำคัญของบริษัทและนโยบายด้านโฆษณาผลิตภัณฑ์ ที่ไม่ว่าเอเจนซี่ไหนก็อยากได้มาเป็นลูกค้า ระหว่างรับประทานอาหารไปด้วย...อย่างเงียบๆ...จนลูกค้ารายนั้นต้องฉงนใจ กระทั่งการนัดหมายจบลง โดยเดวิดไม่ได้ให้การตัดสินใจอะไรเลย

เขาเล่า ไว้ในหนังสือภายหลัง เกี่ยวกับเรื่อง"ความเงียบ"ที่มีพลัง เมื่อสินค้าบางอย่างไม่ดีพอที่จะเสี่ยงทำโฆษณา หรือสถานการณ์บางอย่าง ที่เอเจนซี่อาจถูกกดดันจากลูกค้ารายใหญ่ ...ไม่กี่สัปดาห์ต่อมา ลูกค้ารายนั้นติดต่อกลับมายังเดวิด เพื่อเสนอให้เอเจนซี่ของเขาทำงานให้...

...นี่ไม่ใช่เรื่องนักโฆษณาอัตตาสูง แต่เดวิดเป็นเซลส์แมนมาก่อน และเอาใจใส่ในเรื่องการขาย
เพราะ การขาย คือการติดต่อสื่อสารเพื่อให้ข้อมูลข่าวสารที่จำเป็นเพื่อการตัดสินใจในการ ซื้อ นั่นหมายความว่า คุณควรจะต้องรู้เกี่ยวกับสินค้าอย่างแท้จริง และในกรณีที่สินค้าของคุณคือบริการ ก็คงต้องเข้าใจในศาสตร์แห่งการบริการนั้นๆ สามารถให้ข้อมูลกับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา
...นี่เป็นเหตุผล ที่เซลล์แมนที่เดินขายของตามบ้าน ไม่ได้ประสบความสำเร็จเหมือนกันทุกคน
...และการร้องแรกแหกกระเชิงอาจดูเหมือนทำงานมาก ก็ไม่ได้หมายความถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้น
...มีศิลปะและเทคนิคอีกหลายอย่างในการขาย ที่ไม่ใช่แค่การเล่นลิ้น เอาอกเอาใจอย่างไร้เหตุผล
...และการเอาแต่หัวเสีย ก็ไม่ได้แสดงถึงความจริงจังกับงานหรือการเป็นนักเจรจาที่มีประสิทธิภาพ
...บางที ความรู้ในสิ่งที่ตัวเองทำอยู่จริงๆ ถึงจะสร้างความมั่นใจที่แท้ ไม่ต้องพึ่งพาแต่การพะเน้าพะนอ
หรืออาจเป็นเพราะ การขายที่ดี ไม่ได้มาด้วยการร้องขออย่างเดียว ไม่งั้นบรรดาขอทานคงรวยไปทั้งโลกแล้ว

พวกที่เอาแต่อ้อนวอนให้คนซื้อของ โปรดเอาเงินของคุณมาสร้างกำไรให้ฉัน...จึงไม่เคยประสบความสำเร็จ หลายคนยังคงอยู่ในวังวนแบบเดิมๆ...แต่ก็ไม่มีใคร ทำให้คนอื่นก้าวข้ามข้อจำกัดของตัวเองขึ้นมาได้ ถ้าตัวของเขาไม่ทำด้วยตัวเอง....และบางครั้ง เราก็ต้องปล่อยให้บางคน จมอยู่ในหล่มที่ตัวเขาเองสร้างขึ้นมา โดยคิดว่าชีวิตมีอยู่แค่นั้น